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超级IP的新逻辑,故宫树立了好榜样

超级IP的新逻辑,故宫树立了好榜样

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2019年1月4日

故宫打破了严谨肃穆的刻板形象,重新进入年轻人的视野。

在“故宫产品”一夜爆红的背后,是博大精深的中国文化和年近600岁的故宫IP迸发出的强大生命活力。

究?#25925;?#20040;是IP?优质IP的特征是什么?故宫这一超级IP又是如何诞生和打造的?

第一部分:时过境迁,IP内涵的演变和拓展

早在1967年,世界知识产权组织成立?#20445;琁P(Intellectual Property)这一概念就进入公众视野。

当?#20445;?#20154;们对于IP的理解还局限于知识产权的缩写,指人类在社会实践中创造的智力成果的专有权利。而今,随着一大批由网络小说改编而来的电影、电视剧的热播,衍生游戏的风靡,各文化产业的界限日益模糊,IP成为了泛娱乐产业链的核心。?#26377;?#35828;、漫画等原创内容,到蜘蛛侠、花千骨等人物形象,再到奇葩说、罗辑思维等具体产品,甚至到金庸、papi酱等某个具体的人,IP内涵经历着不断的丰富和扩展。

虽然IP的?#38382;?#21315;差万别,但优质IP具备着共同的特征:核心的世界观和价值观、海量的粉丝群体、强大的流量优势以及可?#20013;?#25366;掘的空间。

1941年,漫威塑造了“美国队长”史蒂夫·罗杰斯的角色形象,广受大众?#38431;?011年,“美国队长”的形象在时隔60年后,被重新搬上屏幕。虽然电影根据消费者的需求,调整了原漫画的环境和历?#32321;?#26223;,但“美国队长”身上的道德、勇气、力量等处世哲学和价值观可跨越?#36125;?#20381;然具有强大的吸引力。

2011年的《美国队长·第一复仇者》以6583万美元的开局成为北?#20048;?#26411;首映票房最高的超级英雄。2016年《美国队长3》上?#24120;?#20840;球斩获11.6亿美元票房。围绕“美国队长”还衍生出了其他多元业态。2018年,迪士尼乐园官方宣部将在巴黎、加州和香港的迪士尼乐园建设漫威主题园区,届时钢铁侠、美国队长等经典角色也将入驻其中。同年,漫威与同部银行(Synchrony Bank)展开合作,推出含美国队长角色在内的6款Marvel Mastercard。主题乐园、银行卡等衍生形态,为“美国队长”这一IP提供了更多元的发?#27807;?#36335;。

泛娱乐的高速发?#25925;?#19968;大批天价的超级IP呈?#24535;?#21943;之势,JK·罗琳笔下的哈利波特摇身变成了价值250亿美元的超级IP;网红小说《花千骨?#26041;?#21161;影视、游戏、衍生品等产业,产值突破了20亿元;熊本熊的漫画形象,两年内为日本熊本县创造了1200亿日元的经济效益……

IP的巨大价值在于不断挖掘和衍生出不同的商业形态,覆盖不同受众,创造独特价值,彼?#24605;?#36890;过IP核心的价值观交互强化,从上游的网络文学,到中游的影视、动漫作品,再到下游主题公园、游戏、衍生品,IP价值层层放大。

2017年,以中国原创IP为主要来源的网络文学市场,规模约为128亿元。影视、动漫等中游运营层的市场规模近2500亿元;下游的游戏、主题乐园、衍生品则是重要的变?#20013;问劍?#24066;场规模超过3000亿元

近年来,代表着中国古代艺术文化宝藏的故宫,逐渐演变成了一个超级IP。

2016年,网友评选了?#21592;?#21313;大原创IP,“故宫?#21592;Α迸?#21517;第一。截至2017年,故宫博物院共设计研发文创产品10500种,涉及服饰、陶器、首饰、钥匙扣等,当年营业额超过15亿元。故宫?#21592;?#24494;信公众号发?#21152;?#36259;的“广告文?#20445;?#20960;乎?#31185;?#37117;获得了“10万+”阅读量。故宫系列纪?#35745;不?#24471;播放量和口碑的双丰收,截至2017年,已播出的《故宫新事》、《我在故宫修文物》、《故宫100》等节目的豆瓣评?#24535;?#36798;到8.8分及以上。

第二部分:历久弥新,故宫IP的网红?#32469;?#20043;路

和其他IP的生命周期类似,故宫IP的走红?#38753;?#20110;长期成功的开发和运营。优质IP的发展经历创意诞生、开发孵化、长线运营、价值变现四个阶段,变?#25191;?#36896;的价值会反哺创意生成环节,激发更多优质创意,形成价值闭环。

IP的核心要素并非是形象、故事或品牌,而是让目标消费群体能够认可的文化与价值观,精神和价值层面的吸引远比单纯的功能性满足更具流量能力。

对于故宫来说,吸引消费者的不仅是恢宏磅礴的古代宫廷建筑,更是守护国宝,传?#20889;?#32479;文化的核心价值观。以价值观传播为核?#27169;?#25925;宫举办了以“把故宫文化带回?#25671;?#20026;主题的创设计大赛,面向公众征集体现故宫文化、激发消费者共鸣的创意设计;打造《国家宝藏》、《我在故宫修文物》?#28909;?#25773;节目,网络点击轻松破百万。

故宫IP开发团队深谙商业定位对IP开发的重要意义。IP商业价值的实现必须突破互动、传播、连接三大瓶颈。

互动要求IP与用户建立高频互动,获得粉丝的高认同?#26657;?#20256;播要求IP易于传播,IP产品的属性能与受众人群匹配对接,将流量转化为市场销售力;连接要求IP具备强衍生性,从而产生?#20013;?#29978;至无期限的回报。

每年超1700万的游客,为故宫聚合了天然的粉丝基数,故宫IP开发团队注重用户在IP打造中的参与?#26657;?#22686;强用户互动。“发现·养心殿——主题数字体验馆”曾于2017年亮相故宫端门数字馆,游客可以通过虚拟?#36136;低房?#20307;感捕捉等设备,借助AI、VR等先进技术,走进虚拟世界中的养心殿,更可以通过微信小程序应用,体验养心殿的历史文化和文物。

2018年12月,故宫出版社出版第一部“创意互动解谜?#31508;欏?#35868;宫?如意琳琅?#25216;罰?#35835;者通过“实体游戏解谜书+线上App”的方式,深入角色寻宝探险,了解故宫历史与传统文化,这部解谜游戏书,创下了2020万元的众筹业绩。

在传播定位上,故宫将IP的受众人?#26680;?#23450;在年轻群体,结合?#36125;?#29305;点和目标人群需求进行IP的打造和开发。

故宫将艺术文化、历史知识等精神内容附加在包含?#25191;?#29983;活美学、流行风尚等元素的新物?#24066;问?#19978;,形成既具有博物馆特色又符合年轻群体喜好的衍生商品,使创意衍生?#25151;?#22987;走向年轻化、专业化、产业化。2014年一组创意于?#38431;?#27491;行乐图》的动态图走红网络,宫女摆剪刀手,鳌拜比?#27169;?#38605;正卖萌等形象也随之用于后续开发中。此外,“冷宫?#21271;?#31665;贴、御猫摆件、真丝团扇、行李牌等文创产品也广受?#38431;?/p>

为突破连接瓶?#20445;?#25925;宫并未将IP的打造定位在单一内容形态的培育发展,而是定位在覆盖多元内容形态的生态构建。

除文创业态外,故宫博物院与凤凰卫视签署战略合作框架协议,联袂打造高科技互动展《清明上河图3.0》,观众以第一人称视角体验北宋都城汴京的众生百态,成为长卷中的人物; 2018年7月,腾讯与故宫博物院宣布开展长期战略合作,以互联网技术为基础,共建泛娱乐文化生态。

基于清晰的价值观和商业定位,故宫制定了一套围绕故宫IP开发产品的“三要素”原则,即元素性、故事性、传?#34892;浴?/p>

以故宫文创产品的打造为例,所有文创产品必须突出故宫IP的元素;每件产品背后蕴含的故事与寓意要易于公众接受;每件产品?#28304;?#25773;文化为出发点,让故宫文化与?#25191;?#20154;的生活对接。为此,故宫文创建立了一套完整系统的从研发、设计到生产落地的支撑体系,故宫文化服务?#34892;?#26681;据IP开发原则,针对具体的文化创意提出设计思路,与合作单位进行深化设计。

设计初稿完成后,故宫文创邀请业务部门专家对产品设计把关,保证产品的文化属性。生产转化阶段注重工艺细节、严选制作材料,样品通常经历4次至5?#25105;?#19978;打样。最?#25214;?#20214;文化创意产品需要历经数月磨合才能出品。

3,长线运营,维持IP?#24535;?#27963;力

IP打动用户,获得用户认同并使之付费是一个长期过程。因此,在IP开发过程?#26657;?#24212;主动设置长线生命力,使IP具?#24418;?#38480;?#30001;?#30340;可能。

故宫借助互联网思维,开展了跨平台、多行业的联动开发,实现品?#21697;?#19982;IP方的双赢(图K)。2013年,故宫IP切入游戏市场,与腾讯合作,陆续推出《胤禛美人图》、《?#23454;?#30340;一天》等五款游?#38450;郃PP。2016年和2017年,故宫打造纪?#35745;?#25105;在故宫修文物》和热播节目《国家宝藏》,风靡一时。此外,故宫食品“朕的心意”旗舰店入驻天猫,?#20848;?#39318;发“清代古方膳?#22330;保?#32852;合Kindle推出Kindle Paperwhite X 故宫文化定制保护套及联名礼?#26657;?#28779;爆网络。

以巨大的曝光量为基础,故宫利用平台化、社区化的营销运营,引发热点话题,?#27807;?#25925;宫IP虽年代久远,但历久弥新,至今仍具备强大的活力和吸引力。

故宫于2010年正式入驻?#21592;Γ?#25171;通了线上的流量入口,又在2013年陆续开通微博和微信公众号,打造故宫IP相关话题,通过用户的点击、分享、转发提升IP的宣传力。

文章?#38431;?#27491;:感觉?#32422;好让?#21714;》和?#37117;?#22914;故宫进军?#39318;?#30028;》分别获得了超十万的阅读量和超百万的点击量,日前发布的《故宫口红,真的真的来了!》在社交媒体疯传,吸引超10万的浏览量。故宫还通过建立专有社区加强用户互动,提升用户粘性。2017年5月,“故宫社区”APP上线,整合了故宫资讯、导览、建筑、藏品、文创等10余类相关文化资源与服务形态。App内用户可建立?#32422;?#30340;专属空间,?#37096;?#19982;同好友加强沟通交流。

4,转化变现,实现IP商业价值

IP开发的成功与否最终将通过变现能力体现。

故宫IP基于原有粉丝基础,借助核心价值挖掘、多元生态构建、高效营销拓展聚合粉丝,通过粉丝经济实现价值的转化释放。故宫口红便是故宫IP价值释放的有力例证。

此外,故宫IP衍生出的其他多元业态产品均取得了不俗的成就。故宫文创产品销售额从2013年的6亿元,增长到2016年的近10亿元,2017年已突破15亿元。2018年11月,故宫与北京卫视合作的文化综艺《上新了,故宫》中推出的第一件文创新品“美什件?#20445;?#22312;电商的单日抢购高达5000套。

IP价值的释放不仅创造了巨额的利润,?#37096;?#20197;反哺于创意产生环节,激励创造更多优质内容。

故宫IP经历了创意诞生、开发孵化、长线运营、价值变现的循环往复,以“传?#20889;?#32479;文化”为精神内核,不断吸取不同?#36125;?#30340;元素,迎合不同用户的诉求,从前严谨肃穆的故宫,被转变为文?#30784;?#39135;品、影视、游戏等各种形态。与时俱进的开发和打磨,为文化底蕴丰富的故宫IP不断注入新?#39135;志?#30340;发展动力。

结语

故宫产品的一夜爆红绝非偶然,而是IP长线运营、价值深耕的必然结果。优质IP?#28304;?#30340;巨额流量和强大的商业潜力吸引了众多企业为之疯狂。

超级IP的打造,并不只需要优质的内容和创意,而是要结合各方资源,形成一整套可复制的IP创造和运营经验。筛选具有普?#20848;?#20540;、海量粉丝群体、强大流量优势以及可?#20013;?#25366;掘空间的高潜力IP,从中抽象出核心的价值观和世界观予以挖掘和拓展,明确商业定位,设计在社交媒体、移动游戏和短视频等媒介间的跨媒介互动理念,让IP在网文、动漫、游戏、主题公园、衍生品等多业态间?#26434;?#36716;换,以多元内容矩阵创造衍生业态,?#20013;?#31283;定地为企业创造利润和价值。

IP打造和开发不是一次性的商业活动。真正的超级IP需要根据?#36125;?#30340;变迁,围绕抽象出的精神内核,结合?#36125;?#29305;点和用户需求,融入新的故事和元素,让IP能在不同?#36125;?#20197;不同的面貌和形态出现在大众眼前,焕发着?#24535;?#30340;生命力。

可以预见,通过系统的开发运营,全生命周期的跟踪和运作,未来必将有更多集聚市场价值、开发价值和社会价值的优质IP涌现,撬动更多元的市场,创造更大的商业价值。

  • Photos Jasmina007 / iStockphoto
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